Internetnutzer hinterlassen Spuren im Netz – und werden so zu begehrten Objekten der Werbeindustrie. Onlinemarketing wird immer persönlicher und deshalb immer interessanter für Konzerne wie Microsoft, Google oder Yahoo.
Wer gern im Web surft, sollte besser kein Problem damit haben, viel von seiner Privatsphäre preiszugeben. Denn die Spuren, die ein Nutzer hinterlässt, werden immer hartnäckiger von der Werbeindustrie verfolgt. Sucht etwa ein Kunde in einem Internetportal wie Yahoo nach Tipps für die Entfernung von Tintenflecken, wird dieses Interesse so schnell nicht mehr in Vergessenheit geraten: Beobachtet dieselbe Person zu einem späteren Zeitpunkt bei “Yahoo Finanzen” Aktienkurse, erscheint – wie von Zauberhand – erneut Waschmittelwerbung.
“Behavioral Targeting”, sprich Personifizierung von Werbung, heißt die Strategie, die Onlinewerbung für viele Unternehmen so interessant macht. Die Branche jedenfalls hat sich in einen regelrechten Kaufrausch gestürzt. Insgesamt knapp 10 Mrd. $ gingen in den vergangenen Wochen für Werbetechnikanbieter über den Tisch. Google erstand für 3,1 Mrd. $ die Onlinewerbeplattform Doubleclick, Microsoft gab 6 Mrd. $ für die Onlinewerbefirma Aquantive aus, und AOL erstand den deutschen Technikdienstleister Adtech.
Die Portale und Technologiedienstleister hoffen, durch die gezielte Steuerung der Werbung in Echtzeit, bei der die Nutzerdaten anonym gesammelt werden, viele neue Kunden zu gewinnen. Während Versicherungs-, Reise- sowie Autokonzerne seit Langem Geld für Onlinewerbung ausgeben, haben Konsumgüterhersteller wie Procter & Gamble mit Marken wie Pampers oder Ariel erst seit Kurzem damit begonnen, mehr in diese Werbeform zu stecken. Ein Grund für das steigende Interesse sind neue Technologien. Bislang war es schwierig, inhaltlich passende Websites zu finden, auf denen sich im großen Maßstab erfolgreich für Waschmittel oder Windeln werben lässt.
Nun aber sollen Technologien von Doubleclick, Yahoo oder Aquantive und deutschen Anbietern wie Wunderloop oder Nugg-AD Aufschluss darüber geben, welche Nutzer sich für solche Produkte interessieren. “Wir gehen davon aus, dass in den kommenden zwei bis drei Jahren die Display-Werbung zu 50 Prozent verhaltensorientiert gesteuert wird”, sagte Michael Kleindl, der mit Skype-Mitgründer Niklas Zennström zu den Wunderloop-Investoren gehört.
Vorteil der Transparenz
“Es gibt eine ganz klare Verschiebung hin zu diesen Werbeformen”, sagte auch Michael Fischer, Experte für Onlinewerbung bei der Unternehmensberatung Booz Allen Hamilton. Der besondere Charme dieser Werbung liege darin, dass sie den Werbetreibenden viel mehr Transparenz liefere.
Während es etwa bei Zeitungsanzeigen oft schwerfällt, exakt bestimmte Zielgruppen zu erreichen, ist dies im Web anders. Die Resonanz ist messbar, die Zahl der Klicks gibt Aufschluss, inwieweit eine Anzeige wahrgenommen wird. “Genau das wollen die Unternehmen”, sagte Fischer. “Sie wollen sehen, ob ihr Geld sinnvoll angelegt ist.”
Der Trend zu Onlinewerbung und Behavioral Targeting könnte im Gefüge der Werbewelten nicht nur für klassische Werbeplattformen wie Zeitungen und TV zum Problem werden – sondern auch für die Mediaagenturen. Also für die Unternehmen, die Konzerne darin beraten, wo, wann und wie sie am besten Werbung schalten sollen.
So hatte Microsoft-Manager Kevin Johnson nach dem Aquantive-Kauf verkündet, sein Konzern könne nun den An- und Verkauf von Kampagnen einfacher, intelligenter und kosteneffizienter gestalten. Auch eine Umfrage des US-Marktforschers Evalueserve deutet eine Entwicklung zuungunsten der Agenturen an: Mehr als die Hälfte der 100 befragten Marketingverantwortlichen gaben an, sie fühlten sich bei Onlinewerbung nicht gut beraten. “Das ist auch der Trend, den wir ausmachen”, sagte Fischer.
Die Alarmglocken scheinen bei den Agenturen bisher aber nicht zu läuten. “Der Werbemarkt ist so komplex strukturiert, dass die Kunden nach wie vor Beratung für umfassende Kampagnen brauchen”, sagte etwa Klaus Ahrens, Chef der Hamburger Mediaagentur Pilots. “Werbung heißt doch viel mehr als nur Online- und Suchmaschinenmarketing.” Nach Angaben des Online-Vermarkterkreises (OVK) geben deutsche Unternehmen im Schnitt bisher nur neun Prozent des Werbebudgests für Onlinekampagnen aus – noch.
Quelle: Financal Times Deutschland
